今年國(guó)慶假期恰逢中秋節(jié)，拼出8天“超級(jí)黃金周”，這也是下半年一場(chǎng)重量級(jí)文旅“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。面對(duì)全國(guó)文旅市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和愈發(fā)難求的游客資源，各地紛紛亮出大招：推廣加碼、活動(dòng)迭出、優(yōu)惠不斷，全力搶占客流與消費(fèi)意愿的制高點(diǎn)。
在廣東千古情景區(qū)，游客可體驗(yàn)一場(chǎng)奇幻多彩的穿越狂歡。/資料圖片
在此節(jié)點(diǎn)上，佛山率先出擊。9月15日，以一句親切響亮的“嚟佛山，實(shí)抵玩”拉開(kāi)系列文旅大幕：超500項(xiàng)文體活動(dòng)輪番登場(chǎng)，超千萬(wàn)元消費(fèi)券覆蓋門(mén)票、餐飲等核心場(chǎng)景，打造濃濃“佛山味”的假日體驗(yàn)。話(huà)題“雙節(jié)嚟佛山抵到飛起”迅速?zèng)_上微博同城熱搜，社交平臺(tái)上“國(guó)慶中秋佛山旅游攻略”熱度攀升……佛山的這個(gè)假期，未開(kāi)始先火熱。
不止于一場(chǎng)城市營(yíng)銷(xiāo)，更深一層看，這是佛山應(yīng)對(duì)地方文旅競(jìng)爭(zhēng)的一次突圍。通過(guò)系統(tǒng)性的場(chǎng)景補(bǔ)貼與豐富的內(nèi)容供給，佛山正著力構(gòu)建以本土文化為核心的消費(fèi)生態(tài)，既要穩(wěn)穩(wěn)抓住長(zhǎng)假經(jīng)濟(jì)的“黃金機(jī)遇”，更為城市積攢長(zhǎng)久的文旅吸引力。
“抵玩”策略提升目的地吸引力
當(dāng)下全國(guó)文旅競(jìng)爭(zhēng)已邁入深度體驗(yàn)與價(jià)值賦能新階段，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于淺層觀光，轉(zhuǎn)而追求有情感共鳴的多元體驗(yàn)。粵港澳大灣區(qū)作為文旅高地，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。香港憑借國(guó)際化購(gòu)物體驗(yàn)占據(jù)高端消費(fèi)市場(chǎng)，廣州以千年商都底蘊(yùn)構(gòu)建起文商旅體體系，深圳則以科技賦能文旅不斷推出沉浸式創(chuàng)新項(xiàng)目，三者皆憑借鮮明標(biāo)簽強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知。
而佛山雖坐擁功夫、陶藝、醒獅等嶺南文化瑰寶，卻在一定程度上面臨“資源豐富但辨識(shí)度較低”的挑戰(zhàn)，文化底蘊(yùn)尚未完全轉(zhuǎn)化為具有廣泛吸引力的體驗(yàn)型產(chǎn)品。正是基于這一現(xiàn)實(shí)，“抵”文化的推出，成為佛山破局的關(guān)鍵嘗試。該策略巧妙運(yùn)用粵語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)義：一方面以“值得、實(shí)惠”直擊消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比文旅的需求痛點(diǎn)，讓游客以親民成本獲得沉浸式體驗(yàn)——從街頭巷尾的魚(yú)皮、姜撞奶等地道小食，到黃飛鴻武術(shù)館的實(shí)景展演、南風(fēng)古灶的陶藝DIY，實(shí)現(xiàn)“低成本高體驗(yàn)”；另一方面，它又暗含“抵達(dá)”之意，引導(dǎo)游客深入城市肌理，從走馬觀花轉(zhuǎn)向沉浸參與。無(wú)論是龍舟競(jìng)渡的激情火花，還是粵劇茶樓中的曲韻悠長(zhǎng)，文化不再只是抽象符號(hào)，而成為可觸摸、可感知、可參與的生活場(chǎng)景。
為強(qiáng)化“實(shí)惠+體驗(yàn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，佛山政府聯(lián)合多家平臺(tái)推出總額超3500萬(wàn)元的消費(fèi)補(bǔ)貼，涵蓋文旅消費(fèi)券、出行優(yōu)惠及美食一卡通等，切實(shí)降低游客的消費(fèi)門(mén)檻與經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這些舉措不僅激發(fā)消費(fèi)意愿，更傳遞出佛山開(kāi)放、親民、歡迎探索的城市態(tài)度。由此，佛山憑借“抵玩”策略，有效避開(kāi)了與廣深港澳在高端消費(fèi)或科技文旅領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)，更將佛山“煙火氣與文化味并存”的城市特質(zhì)轉(zhuǎn)化為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，為大灣區(qū)文旅市場(chǎng)提供了“普惠型深度體驗(yàn)”的新范式，也為佛山實(shí)現(xiàn)從“資源城市”到“體驗(yàn)?zāi)康牡亍钡能S遷開(kāi)辟了路徑。
構(gòu)建在地化、全齡化文旅生態(tài)
面對(duì)即將到來(lái)的國(guó)慶與中秋“雙節(jié)”，佛山并未盲目復(fù)制其他城市的通用策略，而是立足本土文化資源與消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建出一套以“全齡段適配、多場(chǎng)景覆蓋、高性?xún)r(jià)比”為核心的文旅融合生態(tài)體系，逐步從“活動(dòng)堆砌”走向“用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。
與蘇州側(cè)重古典園林與非遺工坊的高雅文化體驗(yàn)、成都依托熊貓IP與蜀文化深度沉浸不同，佛山更注重文化資源的“分層轉(zhuǎn)化”與“群體精準(zhǔn)觸達(dá)”。面向Z世代群體，佛山布局了 Cosplay潮玩節(jié)、二次元痛車(chē)文化展及泡泡島音樂(lè)節(jié)；針對(duì)家庭客群，推出寵物嘉年華與美食文化周；而對(duì)中老年群體，則強(qiáng)調(diào)粵劇、非遺體驗(yàn)等傳統(tǒng)民俗內(nèi)容。這種不僅限于“文化展示”、更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)融入”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有效規(guī)避了許多城市僅在節(jié)慶期間堆砌民俗項(xiàng)目所帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題。
這一策略的有效性已在暑期文旅實(shí)踐中得到驗(yàn)證。以健力寶杯第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽為例，該賽事吸引40支勁旅參賽，現(xiàn)場(chǎng)觀賽人次超180萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)話(huà)題流量突破50億，并帶動(dòng)周邊夜市消費(fèi)超5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51.5%，成功將賽事流量轉(zhuǎn)化為全域消費(fèi)動(dòng)力。更進(jìn)一步看，與長(zhǎng)沙依托“夜市經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅品牌”打造的煙火氣文旅相比，佛山并未停留在表層消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，而是通過(guò)跨年齡、跨圈層的內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化資源在不同受眾中的“軟性轉(zhuǎn)換”，形成更具可持續(xù)性的文旅生態(tài)。
這一策略不僅呼應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)安全、性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)深度的多元需求，也更系統(tǒng)地將本地文化元素轉(zhuǎn)化為可參與、可感知、可傳播的文旅產(chǎn)品。“雙節(jié)”期間，佛山可通過(guò)該模式，進(jìn)一步提升游客停留時(shí)長(zhǎng)與二次消費(fèi)意愿，并借助社交媒體的話(huà)題發(fā)酵擴(kuò)大傳播聲量。從中長(zhǎng)期看，這種以“文化分層+精準(zhǔn)觸達(dá)+場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)”為核心的運(yùn)營(yíng)理念，也為同類(lèi)城市提供了可參照的樣本——不是追求“大IP”，而是基于本土資源做“細(xì)運(yùn)營(yíng)”，從而實(shí)現(xiàn)文旅復(fù)蘇與品牌深化雙贏。
“小而美”煙火氣戳中情緒點(diǎn)
佛山的文旅布局，反映出其對(duì)“場(chǎng)景力”和“文化賦值”的深刻理解。對(duì)本地居民，熟悉場(chǎng)景的“新內(nèi)涵注入”打破審美疲勞。順?lè)迳焦珗@不再是單純的休憩地，茶咖文化周串聯(lián)起品牌集聚、專(zhuān)業(yè)賽事與日夜場(chǎng)景切換，讓日?？臻g變身“城市微度假目的地”；順德啤酒美食文化節(jié)、西樵嶺南美食文化周則以“美食+音樂(lè)+民俗”的融合形式，將本土文化從靜態(tài)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)參與，重新喚醒居民對(duì)城市文化的認(rèn)同感與自豪感。
“平時(shí)常去順?lè)迳缴⒉?，看到這次假期還有挑戰(zhàn)‘最多人同時(shí)沖煮咖啡’吉尼斯世界紀(jì)錄，期待值拉滿(mǎn)！”市民李女士說(shuō)，“感覺(jué)佛山越來(lái)越好玩了?！睂?duì)外地游客，煙火氣則是深度觸摸佛山人文的入口。作為佛山文旅名片，“四山兩江”文旅精品區(qū)串聯(lián)起城市生態(tài)與人文精華，讓游客一站式領(lǐng)略嶺南風(fēng)貌；廣東千古情“火人狂歡節(jié)”以火元素活化非遺，配合門(mén)票優(yōu)惠降低體驗(yàn)門(mén)檻，讓非遺從“遙遠(yuǎn)符號(hào)”變?yōu)檎鸷车默F(xiàn)場(chǎng)感知；F3龍舟超級(jí)聯(lián)賽總決賽則將體育賽事與精神內(nèi)核綁定，游客在觀賽中直觀感受“團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇?tīng)?zhēng)先”的龍舟精神，實(shí)現(xiàn)從“打卡觀光”到“文化共鳴”的升級(jí)。
網(wǎng)友“尾流”說(shuō)：“佛山雙節(jié)游玩攻略已備好：上午逛順?lè)迳焦珗@，下午去容桂吃煲仔飯，晚上看嶺南明珠體育館燈光秀，好玩又省錢(qián)！”這種“小而美”的運(yùn)營(yíng)策略，本質(zhì)上是通過(guò)場(chǎng)景再造、體驗(yàn)深化與文化賦值，實(shí)現(xiàn)城市資源與人的情感有效連接。它不僅讓市民重新發(fā)現(xiàn)城市魅力，更讓游客產(chǎn)生“嚟佛山，真系抵玩”的消費(fèi)認(rèn)同。文旅不再只是看風(fēng)景，而是進(jìn)入一種生活——佛山，正用細(xì)膩的運(yùn)營(yíng)和真誠(chéng)的煙火氣，讓每個(gè)人都能在此，找到屬于自己的玩法。
文字|佛山市新聞傳媒中心記者盧麗華
編輯 | 古嘉穎
