當下，許多中小微企業(yè)仍深陷在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏品牌引領(lǐng)集聚效應(yīng)、模仿照搬抄襲盛行的低端“紅?！笔袌?。

《理論周刊》：我國消費品工業(yè)目前的發(fā)展狀況如何？普遍遇到了哪些瓶頸？

劉洋：消費品工業(yè)涵蓋紡織服裝、家用電器、食品醫(yī)藥、消費電子等工業(yè)門類，是我國重要民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業(yè)、出口創(chuàng)匯、促進經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。

目前，我國已成長為門類齊全、基礎(chǔ)雄厚、結(jié)構(gòu)完善、配套完備的消費品工業(yè)大國，但總體上仍面臨著行業(yè)進入門檻低、市場競爭激烈、自主創(chuàng)新能力不強、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、數(shù)字化能力及產(chǎn)品附加值不高、市場快速反應(yīng)和供給能力不足等問題。許多中小微企業(yè)仍深陷在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏品牌引領(lǐng)集聚效應(yīng)、模仿照搬抄襲盛行的低端紅海市場，新品種、高質(zhì)量、強品牌的中高端消費品供給相對不足，難以滿足人民群眾對美好生活的消費升級需求，也難以在國際中高端消費市場占有領(lǐng)導地位。例如，據(jù)要客研究院《2020-2021中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國首次成為全球最大的奢侈品市場，境內(nèi)奢侈品消費占比高達64%。但是，憑借產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、品牌等優(yōu)勢，Celine、Dior、愛馬仕、香奈兒等國外奢侈品企業(yè)仍然占據(jù)了絕大部分市場份額。

《理論周刊》：在當前各地推進穩(wěn)經(jīng)濟、促發(fā)展、保就業(yè)等工作的節(jié)點上，《行動方案》提出要用數(shù)字化助力事關(guān)人們吃穿住行的消費品工業(yè)“三品”行動，有何重要意義？

劉洋：一方面，百年變局疊加世紀疫情帶來了需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費者收入下滑和失業(yè)風險加大，其開支自然向剛性消費集中，持幣觀望、延遲消費品更新、選擇功能配置低但價格實惠的消費品成為更多人的選擇。與此同時，我國經(jīng)濟強大韌性促進國民收入呈現(xiàn)螺旋式上升的總體趨勢沒有變化，加之中產(chǎn)階級和強調(diào)個性消費的“Z世代”群體持續(xù)增長，消費升級的基本盤仍在。因而，當前我國出現(xiàn)了消費升級與延遲消費、降格消費相互交織的新消費特點，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)工業(yè)化模式的規(guī)?；笊a(chǎn)，并不能滿足分眾、個性、品質(zhì)、品牌等消費新需求。

另一方面，新一代信息技術(shù)不斷推動數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展，隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速推進，數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟加快融合，具有競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群不斷涌現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟已成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、推動新舊動能轉(zhuǎn)換、布局新興產(chǎn)業(yè)的重要支撐。

《行動方案》結(jié)合了當前數(shù)字化浪潮和消費升級、消費分化的新趨勢，強調(diào)數(shù)字理念和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、場景應(yīng)用和場景創(chuàng)造，提出了消費品工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、經(jīng)營鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破的戰(zhàn)略重點和實施路徑?！缎袆臃桨浮穼τ跀?shù)字時代推動消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略持續(xù)深化和邁上新臺階，更好滿足人民群眾對美好生活的需求，具有較強的指導意義。

其一，面對不少消費品行業(yè)陷入“紅海”低端競爭的發(fā)展瓶頸，《行動方案》完整系統(tǒng)提出了消費品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“施工圖”，有助于指導消費品工業(yè)相關(guān)行業(yè)瞄準國際領(lǐng)先水平，借力數(shù)字技術(shù)改善提升消費品供給，加快實現(xiàn)價值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，力爭在產(chǎn)業(yè)鏈中高端環(huán)節(jié)和新應(yīng)用新場景取得新突破，提升附加值和競爭力，構(gòu)筑新的世界級產(chǎn)業(yè)集群。

其二，針對不少消費品行業(yè)中小微企業(yè)由于能力短板和缺乏共性支撐平臺，造成的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本高企、自發(fā)零散、質(zhì)量不高，甚至不愿轉(zhuǎn)型、不敢轉(zhuǎn)型、不會轉(zhuǎn)型的問題，《行動方案》可引導消費品企業(yè)尤其是中小微企業(yè)找準定位和方向，加快推進全業(yè)務(wù)全流程按需上云，用“數(shù)智”賦能，開發(fā)適應(yīng)市場需求、滿足消費升級需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高供給質(zhì)量和效率。另外，原始創(chuàng)新“卡脖子”仍然是制約我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素，《行動方案》規(guī)劃和部署的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新應(yīng)用新場景，也為創(chuàng)新型數(shù)字技術(shù)企業(yè)提供了新業(yè)務(wù)新市場，有利于通過市場化提升數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的整體創(chuàng)新水平與核心競爭力。

其三，為各地區(qū)完善消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略提供新的行動指南。各地可按照《行動方案》提出的發(fā)展目標，加大力度提升消費品工業(yè)智慧設(shè)計、柔性制造、供應(yīng)鏈協(xié)同等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)字集成創(chuàng)新和融合應(yīng)用能力，“數(shù)造”一批新品、名品、精品，打造優(yōu)勢消費品行業(yè)的品種引領(lǐng)力、品質(zhì)競爭力和品牌影響力，打造“智造強市”“智造強省”“智造強國”。

數(shù)字化如何驅(qū)動“三品”戰(zhàn)略？

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量即價值，流量即品牌，歷經(jīng)傳統(tǒng)傳播規(guī)則成長的中國消費品老字號、老品牌亟須適應(yīng)數(shù)字時代的品牌打造新規(guī)則。

《理論周刊》：數(shù)字化將在哪些領(lǐng)域、如何助力消費品工業(yè)“增品種”？

劉洋：在數(shù)字化助力“增品種”方面，可通過消費大數(shù)據(jù)進行智能分析，對不同用戶群體的消費意愿、消費偏好、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費時點等進行精準畫像，獲取更加精準的消費需求，從而發(fā)掘和創(chuàng)造新消費場景，并通過個性化定制和柔性生產(chǎn)，高效地將產(chǎn)品迅速銷售給目標用戶，以“數(shù)智”驅(qū)動的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈同步升級。比如，疫情常態(tài)化防控催生了一系列新消費需求，比如，人們居家學習辦公，對智慧家庭的綜合消費需求旺盛，催生了便捷高效的智能洗地機、料理機、干衣機等家電新品。再如，為驕陽烈日下辛苦工作的防疫人員提供的降溫神器“便攜式防護服空調(diào)”。此外，隨著社會老齡化進程和三孩政策落實，“一老一小”的民生保障催生了健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、育幼、家居等廣闊市場，但是此類民生服務(wù)具有需求分散的特點，而將其營銷、撮合、交易、服務(wù)管理等環(huán)節(jié)數(shù)字化，有利于供需更好匹配，將碎片化的民生服務(wù)培育為基本公共服務(wù)的有益補充、滿足“最后100米需求”的朝陽大產(chǎn)業(yè)。

進一步觀察，在傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)銷商模式進入產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實下，挖掘用戶個性化需求，開展個性化定制和柔性生產(chǎn)成為龍頭企業(yè)維持和擴大競爭力的利器。盡管這一定程度上放棄了規(guī)模生產(chǎn)帶來的相對成本優(yōu)勢，但是更高效的運作效率，以及越來越多用戶對“三品”的依賴度遠甚于價格敏感度，使得“數(shù)智”驅(qū)動的“以銷定產(chǎn)”為特色的個性化定制和柔性生產(chǎn)展現(xiàn)出強大生命力。

《理論周刊》：在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與消費者體驗等方面，數(shù)字化如何助力消費品工業(yè)“提品質(zhì)”？

劉洋：在數(shù)字化助力“提品質(zhì)”方面，全業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化改造可以促進企業(yè)經(jīng)營管理提質(zhì)增效，并構(gòu)筑數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、信息可信交互、生產(chǎn)深度協(xié)同、資源柔性配置的智慧供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈和上下游生態(tài)體系。例如，快消品多采取經(jīng)銷商模式的營銷機制：制造商負責研發(fā)生產(chǎn)和品牌打造，商品終端銷售交付給不同類別的經(jīng)銷商。而在電商迅速興起后，盡管電商平臺以及在平臺開店的網(wǎng)商、微商本質(zhì)上也是承擔營銷功能的經(jīng)銷商，但電商作為終端銷售環(huán)節(jié)的介入，打破了以行政區(qū)劃和實體店鋪為網(wǎng)點的銷售體系，并且以低成本持續(xù)蠶食線下經(jīng)銷商份額。網(wǎng)購份額的增加和數(shù)字化的普及迭代，使產(chǎn)供銷全鏈條上網(wǎng)與上云、用“數(shù)智”賦能成為制造業(yè)的常態(tài)。本質(zhì)上看，制造業(yè)的根基在于制造商的品牌附加值、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，但是制造商利潤低，無法支撐上述的騰籠換鳥和提檔升級，這也迫使了許多頭部企業(yè)做出改變，比如，格力電器打出董事長董明珠的個人IP和直播帶貨更新營銷通路的變革，海爾也在利用新技術(shù)變革供應(yīng)鏈的探索。

在產(chǎn)品追溯提振消費信心方面，區(qū)塊鏈可以通過技術(shù)手段和商業(yè)規(guī)則雙輪驅(qū)動，構(gòu)建從源頭到餐桌的食品安全監(jiān)測、追溯機制，形成農(nóng)戶、流通商、加工企業(yè)、消費者等利益相關(guān)者共贏機制。比如，有的企業(yè)推出了“區(qū)塊鏈雞”項目，為每只雞佩戴物聯(lián)網(wǎng)身份證——雞牌。雞牌被用于自動收集雞的位置、運動數(shù)據(jù)、身體狀態(tài)等信息，并將信息實時上傳到區(qū)塊鏈，消費者和監(jiān)管部門據(jù)此進行產(chǎn)品溯源，保險公司也據(jù)此為“區(qū)塊鏈雞”提供農(nóng)業(yè)保險、健康險、信息服務(wù)保險等精準服務(wù)，讓消費者能吃得安心。

《理論周刊》：近年來，國貨消費熱潮持續(xù)升溫，多個國貨品牌獲得廣闊成長空間?！皣薄比绾闻c數(shù)字化結(jié)合起來，助力國產(chǎn)消費品“創(chuàng)品牌”？

劉洋：流量即價值，流量即品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)勝劣汰的自然法則。歷經(jīng)傳統(tǒng)傳播規(guī)則成長的中國消費品老字號、老品牌亟須適應(yīng)數(shù)字時代的品牌打造新規(guī)則。在數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”方面，中國消費品企業(yè)要充分推動數(shù)字技術(shù)和國學、國潮等傳統(tǒng)文化的深度融合，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在數(shù)字世界講好“中國好故事”，傳播“中國好聲音”，打造滿足愈加文化自信的中國消費者需求的“國潮品牌”。

例如，今年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出冰淇淋產(chǎn)品，通過“i茅臺”APP電商平臺鎖定茅臺老用戶和對茅臺品牌感興趣的年輕用戶，線上開售不到一小時即售出價格在59到66元的超4萬個預(yù)包裝冰淇淋。茅臺推出的冰淇淋價格遠高于市場同類產(chǎn)品，重要支撐在于茅臺這個國潮品牌贏得了互聯(lián)網(wǎng)流量及網(wǎng)絡(luò)用戶的認可，引發(fā)更多消費群體的文化共鳴、品牌共鳴和情感共鳴。再如，文創(chuàng)產(chǎn)品使故宮成為“網(wǎng)紅”。從口紅、日歷、水杯到水果叉、輸入法，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬種。故宮文創(chuàng)在微博、微信、抖音等自媒體的形象畫風文風清奇，晦澀古文被奇葩段子取代，工筆水墨被“軟萌”的形象替換，使得故宮文創(chuàng)在數(shù)字世界成為國潮品牌的最知名“網(wǎng)紅”。

“數(shù)造”專精特新企業(yè)布局新經(jīng)濟發(fā)展

佛山消費品企業(yè)要將傳統(tǒng)生產(chǎn)要素驅(qū)動、依靠規(guī)模化低利潤驅(qū)動的傳統(tǒng)工業(yè)化產(chǎn)供銷模式，轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為支撐，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為目標驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展模式。

《理論周刊》：《行動方案》的出臺為包括佛山在內(nèi)的以消費品工業(yè)為主的制造業(yè)城市帶來了哪些機遇？佛山如何抓住機遇，借助數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展？

劉洋：家電、家居等消費品工業(yè)是佛山以制造立市的重要基石，從佛山制造向佛山智造轉(zhuǎn)型升級的過程中，消費品工業(yè)是先行示范的重點領(lǐng)域。數(shù)字化在助力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌方面見效快、成效顯著，帶動性強。因此，要通過戰(zhàn)略部署和精準施策，整體提升佛山消費品工業(yè)數(shù)字化水平，促進大中小微企業(yè)數(shù)字化融通發(fā)展。

其一，用“數(shù)智”賦能，做優(yōu)存量和做大增量。要充分利用新一代信息技術(shù)對家電、家居、建材、食品、醫(yī)藥等佛山重點消費品行業(yè)實施全方位、全業(yè)務(wù)、全流程數(shù)字化改造，促進各類市場主體供應(yīng)鏈、經(jīng)營鏈、生產(chǎn)鏈、消費鏈等按需上云；打造一批行業(yè)級、企業(yè)級的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、產(chǎn)業(yè)大腦、行業(yè)APP、智能工廠、共享工廠、智能車間、智能生產(chǎn)線等數(shù)字化場景生態(tài)，提高全要素生產(chǎn)率，“數(shù)造”一批“專精特新”企業(yè)和消費品細分領(lǐng)域單項冠軍、隱形冠軍企業(yè)，支持平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、分享經(jīng)濟、集成經(jīng)濟等新經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、協(xié)同發(fā)展。

其二，以綜合施策貫通數(shù)字化助力“三品”戰(zhàn)略。佛山消費品企業(yè)要更加重視數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素的重要價值，將傳統(tǒng)生產(chǎn)要素驅(qū)動、依靠規(guī)模化低利潤驅(qū)動的傳統(tǒng)工業(yè)化產(chǎn)供銷模式，轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為支撐，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為目標驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展模式。基于“應(yīng)用創(chuàng)新+場景創(chuàng)造+生態(tài)構(gòu)建”的原則，通過數(shù)字理念的變革引領(lǐng)和創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)的迭代應(yīng)用，以數(shù)字化賦能消費品工業(yè)全行業(yè)全鏈條、企業(yè)全業(yè)務(wù)全流程。在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理、公共服務(wù)等消費品企業(yè)運營關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)驅(qū)動、資源匯聚、平臺搭建和產(chǎn)業(yè)融合等消費品工業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點領(lǐng)域，實現(xiàn)數(shù)字化賦能的放大、疊加、倍增作用，從而推動消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略的效率效能全面提升。

文丨佛山日報記者林潤棟

編輯丨周師伢